Что такое воронка продаж? Как описать этапы от новой сделки до выигранной

На еженедельной планёрке отдела продаж руководитель задаёт три вопроса: сколько у нас открытых сделок, на каком этапе стоит каждая из них и что закроется в этом месяце? Менеджеры отвечают по памяти; цифры не сходятся, одна сделка выглядит «горячей» сразу у двоих, а другая месяцами висит в списке, хотя к ней никто не прикасался. Встреча превращается в допрос, и вопрос «что закроется в этом месяце?» чаще всего остаётся без ответа. Воронка, этапы которой описаны на общем языке, меняет такую встречу: вместо догадок все смотрят в записи.

Воронка продаж (sales funnel) — модель, которая показывает этапы пути потенциального клиента от первого контакта до покупки и то, сколько сделок остаётся на каждом этапе. На каждом шаге часть клиентов отсеивается, поэтому по форме она похожа на воронку. В этой статье разбираем, как описать этапы воронки, чем она отличается от пайплайна и как вести открытую сделку.

Чем воронка продаж отличается от пайплайна продаж?

Эти понятия часто используют как синонимы, и на практике они опираются на одни и те же записи. Разница — в угле зрения:

Как описать этапы воронки продаж?

Названия этапов зависят от отрасли, но каждый этап нужно привязать к действию. «Кажется, клиент заинтересован» — это ощущение, а «демо проведено» — событие. Шесть этапов ниже — распространённая схема для B2B-продаж; они называются так же, как этапы сделок в YazSis CRM AI.

Техника воронки продаж: пять правил, которые заставляют этапы работать

1. Привяжите этап к событию. Сделка переходит на следующий этап только тогда, когда произошло заданное событие, а не по настроению.
2. У каждой сделки должны быть ответственный, сумма и ожидаемая дата закрытия. Без этих трёх данных итоговые цифры ничего не значат.
3. У каждой сделки должен быть записан следующий шаг. Шаг с датой — например, «в пятницу отправить доработанное предложение».
4. Фиксируйте причину проигранной сделки. Цена, сроки или конкурент? Причины потерь — самые ценные данные на следующий период.
5. Просматривайте воронку каждую неделю. Отбирайте сделки, которые давно стоят на одном этапе: либо сдвиньте их с места, либо закройте.

Воронка должна показывать не ощущения менеджера, а то, где сделка находится на самом деле.

Вымышленный пример: в небольшой компании, которая продаёт программные услуги, два менеджера по-разному понимают этап «предложение отправлено». Один переводит на него клиента, которому назвал цену устно, другой — только тех, кому отправил письменное предложение. Когда руководитель смотрит на общее число предложений, цифра оказывается раздутой, и ожидания на конец месяца не сбываются. Как только этап определяют как «письменное предложение отправлено клиенту», цифры обоих менеджеров начинают говорить на одном языке, и прогноз приближается к реальности.

Где в воронке теряются сделки и как это читать?

Воронка делает видимыми переходы между этапами. На каждом переходе есть свой вид потерь, и каждый указывает на свой вопрос:

• «Новая» → «Контакт»: до кандидатов не удаётся дозвониться. Проблема чаще всего в качестве контактных данных или во времени звонков.
• «Контакт» → «Демо»: потребность не совпадает или разговор идёт не с тем, кто принимает решение. Стоит пересмотреть критерии отбора кандидатов.
• «Демо» → «Предложение»: объём или бюджет не проясняются. Возможно, после демо не хватило последующей работы с клиентом.
• «Предложение» → «Выиграна»: цена, конкурент или сроки. Здесь заметки о причинах потерь полезнее всего.

На встрече по воронке руководителю стоит спрашивать не «кто продал?», а «почему эта сделка стоит на этом этапе?». Первый вопрос касается результата, второй — действий, которые ещё могут этот результат изменить. Сложный анализ для этого не нужен. Достаточно посмотреть на число сделок на каждом этапе и увидеть, где по сравнению с предыдущим этапом заметный спад, — так становится ясно, куда направить усилия. Переход со спадом — первая проблема, которую нужно решить; улучшение остальных переходов не даст результата, пока этот не исправлен.

Частые ошибки при построении воронки

• Описать слишком много этапов и ни один не заполнять регулярно.
• Привязывать этап не к событию, а к догадке менеджера.
• Удалять проигранную сделку или закрывать её без указания причины.
• Никогда не обновлять ожидаемую дату закрытия: дата уже прошла, а сделка всё ещё выглядит как «скоро закроется».
• Считать воронку только отчётом для руководителя и не давать менеджеру пользы от неё, хотя напоминание о следующем шаге облегчает работу самого менеджера.

Как вести сделку в продажах?

Ведение сделок — ежедневная работа, благодаря которой воронка остаётся актуальной. На протяжении всего жизненного цикла сделки порядок такой:

• Когда разговор прошёл удачно, открывается сделка и привязывается к карточке клиента.
• В сделку вносятся сумма, ответственный и ожидаемая дата закрытия.
• После каждого контакта этап обновляется и записывается следующий шаг.
• Когда отправлено коммерческое предложение, оно привязывается к сделке; версии и статус согласования остаются в записи.
• Сделка, которая всё ещё открыта после ожидаемой даты закрытия, помечается как просроченная и пересматривается.
• Итог записывается при закрытии: если сделка выиграна — начинается процесс поставки, если проиграна — фиксируется причина.

Можно ли вести воронку в Excel или на бумаге?

Можно. Таблица Excel со столбцом этапа и сводная таблица дают рабочую воронку для команды из нескольких менеджеров. Сложность в том, чтобы записи оставались актуальными. Сводку каждый раз приходится обновлять вручную, таблица сама не покажет просроченную сделку, а два человека могут записать одну и ту же сделку на разных этапах. Бумага или WhatsApp вообще не позволяют собрать данные об этапах; руководителю приходится на каждой встрече заново задавать одни и те же вопросы. Чтобы воронка в Excel оставалась надёжной, ограничьте столбец этапа раскрывающимся списком, сделайте сумму и ожидаемую дату закрытия обязательными и обновляйте сводку перед еженедельной встречей. Если такая дисциплина соблюдается, таблицы хватает надолго; если нет, смена инструмента проблему тоже не решит.

Как выглядит воронка в решениях YazSis?

YazSis CRM AI показывает сделки на этапах «Новая», «Контакт», «Демо», «Предложение», «Выиграна» и «Проиграна» — и в виде панели, и в виде списка. На панели сделок видно, как сделки распределены по этапам, их суммы и ожидаемые даты закрытия; просроченная сделка выделяется красным. Выигранная сделка при необходимости открывает запись платежа. Менеджер звонит следующей компании из списка обзвона, записывает результат, и удачный разговор превращается в сделку.

Если вы хотите вести процесс продаж на собственном портале, модуль «Продажи / предложения и клиенты» объединяет в общем процессе шаги: внести клиента, открыть сделку, подготовить предложение, пройти согласование и сформировать отчёт о продажах. Руководители продаж видят в одном отчёте, сколько сделок на каком этапе и какие продажи закрыты.

Описать этапы — работа не разовая: по мере изменения процесса продаж меняется и воронка. Когда вы добавляете новый продукт или канал, ещё раз проверьте, привязаны ли этапы по-прежнему к правильным событиям. Сначала запишите свои этапы по таблице выше, привяжите к каждому событие и в течение месяца работайте только по этому описанию. Чтобы увидеть, как сделки выглядят в системе, можно изучить страницу YazSis CRM AI.