CRM für Produktionsunternehmen: 10 Kriterien für den B2B-Vertrieb

Stellen Sie sich ein erfundenes Beispiel vor: Der Vertriebsleiter eines Herstellers von Maschinenersatzteilen sucht die letzte Fassung eines großen Projektangebots, das vor Monaten vorgelegt wurde. Der Ingenieur, der das Angebot erstellt hat, ist in eine andere Abteilung gewechselt; die Notizen des Treffens mit dem Kunden liegen auf seinem Laptop, die Revisionen in E-Mail-Anhängen, das Preisgespräch mit dem Händler in einer WhatsApp-Gruppe. Wenn der Kunde anruft, kann niemand sagen: „Das ist unser aktuelles Angebot, der Preis gilt bis zu diesem Datum.“ Im Industrievertrieb ist dieses Bild nicht selten, denn der Verkauf dauert lange, läuft mit mehreren Personen, und die Aufzeichnungen sind über Personen verstreut.

Ein CRM für Produktionsunternehmen ist eine Software, die den langen Zyklus, die mehrpositionigen Angebote und die mehreren Entscheider des Industrie- und B2B-Vertriebs über die Kundenkarte verfolgt. In diesem Beitrag erklären wir die Kriterien, auf die Sie bei der Bewertung eines solchen Systems achten sollten, den Unterschied zwischen einem vollständigen CRM, dem Vertriebs-/Angebotsmodul im Portal und einem ERP sowie die Stellen, an denen die Ordnung aus Excel und E-Mail an ihre Grenzen stößt.

Wodurch unterscheidet sich der Industrievertrieb vom Handels- und Dienstleistungsvertrieb?

• Der Verkaufszyklus ist lang. Der Weg vom ersten Gespräch bis zum Auftrag dauert oft Monate; bleibt es den Personen überlassen, sich zu merken, wo die Verkaufschance steht, wird sie vergessen.
• Die Entscheidung liegt nicht bei einer einzigen Person. Einkauf, technische Abteilung und Geschäftsleitung sind verschiedene Personen; das Gespräch und der Einwand jeder Person müssen festgehalten werden.
• Das Angebot hat viele Positionen. Optionen, Rabatte und Lieferbedingungen machen das Angebot weniger zu einer Preisliste als zu einer Akte.
• Die Währungen sind gemischt. Unternehmen, die exportieren oder importierte Vorprodukte nutzen, können demselben Kunden in verschiedenen Währungen anbieten.
• Der Kanal ist mehrstufig. Direktkunde, Händler oder Projektauftragnehmer beziehen dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Bedingungen.

10 Kriterien bei der Auswahl eines CRM für ein Produktionsunternehmen

Die folgende Liste übersetzt die Fragen, die Sie in der Demo stellen können, in Kriterien. Bitten Sie den Anbieter bei jedem Punkt: „Können Sie uns das an unserem letzten Fall zeigen?“

1. Kundengedächtnis: Stehen Personen, Gespräche, Angebote und Notizen auf einer einzigen Kundenkarte? Bleibt die Information erhalten, wenn die Vertriebsperson wechselt?
2. Verkaufstrichter: Spiegeln die Phasen Ihren Verkaufsprozess, und sind überfällige Verkaufschancen sichtbar?
3. Mehrpositionige Angebote: Entsteht ein druckfertiges Angebot mit Position, Menge, Rabatt und MwSt.?
4. Angebote in Fremdwährung: Kann demselben Kunden in verschiedenen Währungen angeboten werden, und erscheint jedes im Datensatz getrennt?
5. Angebotsrevision: Wird jede Revision als eigene Version gespeichert, und ist die letzte beim Kunden befindliche Version erkennbar?
6. Freigabe: Geht das Angebot vor dem Versand an den Kunden durch die berechtigte Person, und bleiben die Entscheidungen dokumentiert?
7. Trennung von Händler und Projekt: Lassen sich unter derselben Kundenkarte mehrere Verkaufschancen und Angebote anlegen, und können Händler und Endkunde ohne Vermischung verfolgt werden?
8. Verbindung nach dem Verkauf: Werden nach der Annahme des Angebots Zahlungseingang und Supportanfrage mit derselben Karte verbunden?
9. Rolle und Berechtigung: Sehen Vertrieb, Management und Buchhaltung dieselben Daten in unterschiedlichem Umfang?
10. Verhältnis zum ERP: Wo verläuft die Grenze zum System, das Auftrag, Bestand und Versand verwaltet, und wer baut den Datenfluss auf, falls einer gebraucht wird?

Statt die Liste mit Punkten zu bewerten, markieren Sie jeden Punkt mit einem von drei Etiketten: „Pflicht“, „wäre gut“, „brauchen wir nicht“. Ein System, das an einem Punkt scheitert, den Sie mit „Pflicht“ markiert haben, ist für Sie die falsche Wahl, egal wie gut es bei den übrigen Punkten aussieht. Vergeben Sie die Etiketten gemeinsam mit Vertrieb, Finanzen und Management; denn die Angebotsfreigabe will der Vertrieb, den Zahlungseingang die Buchhaltung und den Bericht die Geschäftsleitung, und die Pflichtpunkte der drei sind nicht unbedingt dieselben.

Wie verfolgt ein Industrieunternehmen Kunden und Angebote?

Egal welche Software, der Ablauf bleibt derselbe: Zuerst wird der Kunde erfasst, dann wird eine Verkaufschance angelegt, das Angebot erstellt, bei Bedarf freigegeben und der abgeschlossene Verkauf berichtet. Jeder dieser fünf Schritte muss die Information hinterlassen, die der nächste braucht. Die Gesprächsnotiz in der Kundenkarte speist die Verkaufschance, die Zusammenfassung des Bedarfs in der Verkaufschance das Angebot, die letzte freigegebene Version des Angebots den abgeschlossenen Verkauf im Bericht.

Im Verkauf mit langem Zyklus entsteht der eigentliche Verlust nicht in den Schritten selbst, sondern in den Lücken dazwischen: Nach dem letzten Gespräch mit dem Kunden wird nicht festgehalten, wer anruft, nach dem Versand des Angebots wird kein Nachfasstermin gesetzt, und dass der Kunde sagte „Wir überlegen und melden uns“, wird nicht in der Verkaufschance notiert. Bei jeder Verkaufschance sollten die Verantwortlichen für den nächsten Schritt und das Datum eingetragen sein.

B2B-Vertriebsverfolgung mit Excel und E-Mail: Wo reicht es, wo wird es schwierig?

In einer Firma mit wenigen Kunden, in der eine einzige Person die Angebote erstellt, können Excel und E-Mail genügen. Schwierig wird es, wenn die Zahl der am Verkauf beteiligten Personen und der gleichzeitigen Verkaufschancen steigt:

• Der Schriftverkehr mit dem Kunden bleibt im Posteingang einer Person; verlässt sie das Unternehmen oder geht in den Urlaub, ist der Verlauf nicht mehr zugänglich.
• Die Angebotsdatei vervielfacht sich in E-Mails; welche Version beim Kunden ist, wird anhand der Dateinamen geraten.
• Bei Angeboten in Fremdwährung und mit vielen Positionen geht ein Formelfehler unbemerkt zum Kunden.
• Der Vertriebsleiter bittet jeden einzeln um eine Tabelle, um zu sehen, wie viele Verkaufschancen in welcher Phase stehen.

CRM, Vertriebs-/Angebotsmodul im Portal und ERP: Wer macht welche Arbeit?

Der Unterschied zwischen den ersten beiden Zeilen der Tabelle liegt im Umfang. Das Portalmodul bietet den Ablauf aus Kunde, Verkaufschance, Gespräch, Angebot und Freigabe innerhalb des laufenden Portals mit derselben Benutzer- und Berechtigungsstruktur. YazSis CRM AI dagegen ist ein breiteres CRM-Rückgrat, das neben dem Vertriebsteam auch Support-, Buchhaltungs- und Lizenzteams rollenbasierte Oberflächen bietet und Aspekte wie Anrufliste und Kampagne hat. Welches für Sie richtig ist, hängt davon ab, wie viele Teams außerhalb des Portals Ihr Verkaufsprozess betrifft.

Fünf Dinge, die Sie vor der Demo vorbereiten sollten

Eine allgemeine Demo sieht bei jeder Software gut aus. Um sie mit Ihrer eigenen Arbeit zu prüfen, nehmen Sie Folgendes mit zur Demo:

• Ein echtes Angebot von Ihnen: das Beispiel mit den meisten Positionen, in Fremdwährung oder mit den meisten Revisionen.
• Die Phasen Ihres Verkaufsprozesses: die Schritte, die Sie selbst verwenden, vom ersten Gespräch bis zum Auftrag.
• Ihre Rabatt- und Freigaberegel: wer unter welcher Bedingung freigibt.
• Der Moment, in dem Sie die meisten Informationen verlieren: etwa Wechsel der Vertriebsperson, lange Wartezeit oder Händlergespräch.
• Der Bericht, den die Geschäftsleitung jede Woche sehen möchte: welche Kennzahlen, in welchem Rhythmus.

Schicken Sie dem Anbieter diese Punkte vorab, wird die Demo von einer allgemeinen Funktionsrundreise zu einer kurzen Probe Ihrer eigenen Arbeit. Fehlt etwas, erfahren Sie das ebenfalls an diesem Tag.

Womit sollte man beginnen?

Beginnen Sie mit dem Schritt, bei dem Sie die meisten Verluste haben. Vermischen sich Angebotsversionen, fehlt die Freigabe und liegt die Kundenhistorie bei einzelnen Personen, kann als erster Schritt ein Vertriebsmodul genügen, das Kunde, Verkaufschance und Angebot in einem Ablauf bündelt. Sollen Support nach dem Verkauf, Zahlungseingang, Kampagne und Außendienstplanung ebenfalls im selben Zentrum liegen, kommt die CRM-Seite ins Spiel. Haben Sie ein Problem mit Auftrag, Bestand und Produktion, ist das ohnehin keine Sache des CRM, sondern des ERP; die Grenze zwischen ERP und CRM von Anfang an zu ziehen, erspart Ihnen später doppelte Erfassung.

Die Struktur, die Kunde, Verkaufschance und Angebot in einem Ablauf bündelt, können Sie sich auf der Seite des Moduls Vertrieb / Angebot & Kunde ansehen.