Von der Anzeige zum Termin: Messen, welche Kampagne Termine bringt

Im Werbekonto sind Klicks und Nachrichtenzahlen sichtbar; doch wie viele dieser Nachrichten wurden zum Termin und wie viele versandeten? Viele Betriebe können diese Frage nicht beantworten, weil das Ende der Anzeige und der Beginn des Termins in verschiedenen Werkzeugen liegen. Deshalb fließt das Budget tendenziell zu der Kampagne, die die meisten Nachrichten bringt, nicht zu der, die die meisten Termine bringt.

Messung von der Anzeige bis zum Termin bedeutet, dass jede Person, die aus einer Werbekampagne kommt, von der ersten Nachricht bis zum Termin verfolgt und das Ergebnis pro Kampagne berichtet wird. In diesem Beitrag erklären wir anhand von Super Randevu, wie sich diese Messung aufbauen lässt.

Warum die Nachrichtenzahl in die Irre führt

Eine Kampagne kann viele Nachrichten bringen; wollen die meisten Schreibenden aber nur Informationen und sind nicht bereit für einen Termin, ist das Budget verschwendet. Eine andere Kampagne bringt weniger Nachrichten, doch die meisten Schreibenden fragen nach einem Datum. Die Nachrichtenzahl zeigt die Aufmerksamkeitskraft der Anzeige, die Terminzahl dagegen die Kraft Ihres Angebots und Ihrer Antwortgeschwindigkeit. Budgetentscheidungen zu treffen, ohne beides zu trennen, heißt zu investieren, ohne zu sehen, welche Arbeit wirkt. Die Messung bis zum Termin zu führen ist der einzige Weg, das Werbebudget nicht auf Schätzungen, sondern auf Aufzeichnungen zu stützen.

Die Messkette: fünf Erfassungspunkte

1. Quelle. Aus welcher Anzeige und über welchen Kanal kam die Person? In Super Randevu ist diese Information auf der Karte jeder Person sichtbar; man muss die Quelle nicht nachträglich zu rekonstruieren versuchen, sie wird von Anfang an erfasst.
2. Erste Antwort. Wie schnell wurde die erste Nachricht beantwortet? Der Assistent antwortet in Sekunden, und die Zeit bis zur ersten Antwort wird im Bericht verfolgt. Eine schnelle Antwort ist oft die erste Voraussetzung, einen unentschlossenen Interessenten nicht zu verlieren.
3. Qualifizierung. Sind Bedarf, Budget und Termin geklärt? Die Person wird als heiß, warm oder kalt markiert und geht mit dieser Markierung in den Bericht ein.
4. Termin. Wurde die Zeit aus dem echten Kalender vergeben und gesperrt? Arzt, Raum und Dauer werden gemeinsam geführt; ein erfasster Termin ist also ein Termin, der im Kalender eine Entsprechung hat.
5. Kampagnenübersicht. Die Zahlen für Lead, heißen Lead, Termin und Konversion derselben Kampagne werden auf einem Bildschirm zusammengeführt.

Fünf Zahlen, auf die Sie im Bericht achten sollten

• Lead: Zahl der Personen, die aus der Kampagne kamen und geschrieben haben. Der erste Indikator für die Anziehungskraft der Anzeige.
• Heißer Lead: Zahl der Personen mit klarem Bedarf und klarem Datum, die nah am Termin sind. Zeigt, ob die Kampagne qualifiziertes Interesse bringt.
• Termin: Zahl der Personen, deren Zeit im Kalender gesperrt wurde.
• Konversion: Wie viele der Leads zum Termin wurden. Das ist der eigentliche Vergleich zwischen Kampagnen.
• Zeit bis zur ersten Antwort: Die Zeit zwischen Nachricht und erster Antwort. Bei einer Kampagne mit niedriger Konversion kann das Problem nicht in der Anzeige liegen, sondern in der Antwortgeschwindigkeit.

Drei Gewohnheiten, die die Messung verderben

• Die Quelle nachträglich erfragen. Wird die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“ erst am Termintag gestellt, ist die Antwort meist vergessen oder falsch. Die Quelle sollte im Moment der ersten Nachricht auf die Personenkarte geschrieben werden.
• Alle Kanäle in einen Topf werfen. Wer von Instagram kommt und wer aus dem Web-Chat, verhält sich nicht gleich. Kampagnen zu deuten, ohne die Kanäle getrennt zu lesen, führt in die Irre.
• Zu spät auf das Ergebnis schauen. Ein Bericht, den man erst nach Monaten ansieht, zeigt die Vergangenheit, kommt aber zu spät, um das Budget zu korrigieren. In kurzen Abständen, etwa wöchentlich, hinzuschauen ist nützlicher.

Zwei Kampagnen, zwei Ergebnisse

Ein fiktives Beispiel: Eine Klinik führt zwei Kampagnen. Die erste Kampagne bringt viele Nachrichten, aber die Zahl der heißen Leads und Termine bleibt niedrig. Die zweite Kampagne bringt weniger Nachrichten, doch ein Großteil der Schreibenden wird als heiß markiert, und die meisten buchen einen Termin. Wer nur auf das Werbekonto schaut, hält die erste Kampagne für erfolgreich. Wer den Bericht pro Kampagne liest, verschiebt das Budget zur zweiten Kampagne und überdenkt auch die Botschaft der ersten. Der Unterschied liegt darin, dass die Messung von der Anzeige bis zum Termin in einer einzigen Kette erfolgt. Dieses Beispiel ist fiktiv, beschreibt aber eine Situation, auf die jeder Betrieb im eigenen Werbebudget stoßen kann.

Die Aufgabe einer Anzeige ist nicht, Nachrichten zu bringen, sondern Nachrichten, die zum Termin werden.

Wöchentliche Leseordnung

1. Sortieren Sie die Kampagnen nach Konversion, nicht nach Nachrichtenzahl. Eine Kampagne, die günstig aussieht, aber keine Termine bringt, ist in Wirklichkeit teuer.
2. Schauen Sie bei einer Kampagne mit niedriger Konversion auf die Zeit bis zur ersten Antwort; liegt das Problem in der Antwortgeschwindigkeit, hilft es nicht, den Anzeigentext zu ändern.
3. Ist die Zahl heißer Leads hoch, die der Termine aber niedrig, schauen Sie auf die Verfügbarkeit des Kalenders und auf die Nachfassnachrichten; der Kunde will vielleicht, findet aber keine Zeit.

Das Ergebnis an die Werbeplattform melden

Der nächste Schritt der Messung ist, das Ergebnis an die Werbeplattform zurückzugeben. In Super Randevu wird das Ergebnis an Meta gemeldet; so lernt die Anzeige, nicht nur die Person zu erkennen, die eine Nachricht schreibt, sondern die, die zum Termin wird, und versucht, die richtigen Personen zu finden. Ziel ist, dass sich das Werbebudget auf das Ergebnis richtet, das für Sie wirklich wertvoll ist, nämlich den Termin. Andernfalls weiß die Werbeplattform nicht, welche Nachricht wertvoll und welche wertlos ist, und zählt jede Nachricht gleich. In einem System, das den Termin zurückmeldet, versucht die Anzeige dagegen, Personen zu erreichen, die denen ähneln, die zum Termin geworden sind.

Den Bildschirm mit Lead, heißem Lead, Termin und Konversion pro Kampagne können Sie auf der Seite Super Randevu sehen. Die Angaben zu Betrieb, Person und Betrag in den Bildschirmen sind Beispieldaten. Sich den Bildschirm mit Ihren eigenen Kampagnennamen vorzustellen, ist der einfachste Weg zu sehen, was die Messung für Sie bedeutet.