От рекламы к записи: как измерить, какая кампания приводит записи

В рекламном кабинете видны клики и число сообщений; а сколько из этих сообщений превратилось в записи и сколько — в молчание? Многие предприятия не могут ответить на этот вопрос, потому что место, где заканчивается реклама, и место, где начинается запись, находятся в разных инструментах. Поэтому бюджет и склонен перетекать в кампанию, которая приводит больше всего сообщений, а не больше всего записей.

Измерение от рекламы до записи — это отслеживание каждого человека, пришедшего из рекламной кампании, от первого сообщения до записи и отчёт о результате в разрезе кампаний. В этой статье на примере Super Randevu мы показываем, как выстроить такое измерение.

Чем обманывает число сообщений?

Кампания может приводить много сообщений, но если большинство пишущих хотят лишь получить информацию и не готовы к записи, бюджет тратится впустую. Другая кампания приводит меньше сообщений, но большинство пишущих спрашивают дату. Число сообщений показывает силу рекламы в привлечении внимания, а число записей — силу вашего предложения и скорость ответа. Принимать решение о бюджете, не разделяя эти два показателя, значит вкладываться, не видя, какое дело работает. Довести измерение до записи — единственный способ строить рекламный бюджет не на догадках, а на записях.

Цепочка измерения: пять точек записи

1. Источник. Из какой рекламы и по какому каналу пришёл человек? В Super Randevu эта информация видна в карточке каждого человека; источник не пытаются вспомнить потом, он фиксируется с самого начала.
2. Первый ответ. За какое время ответили на первое сообщение? Ассистент отвечает на сообщение за секунды, а время первого ответа отслеживается в отчёте. Быстрый ответ чаще всего — первое условие того, чтобы не потерять колеблющегося кандидата.
3. Квалификация. Выяснены ли потребность, бюджет и дата? Человек помечается как горячий, тёплый или холодный и попадает в отчёт с этой пометкой.
4. Запись. Выдано ли время из реального календаря и заблокировано ли оно? Врач, кабинет и длительность удерживаются вместе; то есть зарегистрированная запись — это запись, у которой есть соответствие в календаре.
5. Сводка по кампании. Количество лидов, горячих лидов, записей и конверсия одной и той же кампании собираются на одном экране.

Пять чисел, на которые стоит смотреть в отчёте

• Лид: число людей, которые пришли из кампании и написали. Первый показатель способности рекламы привлекать интерес.
• Горячий лид: число людей, у которых потребность и дата определены и которые близки к записи. Показывает, приводит ли кампания квалифицированный интерес.
• Запись: число людей, для которых заблокировано время в календаре.
• Конверсия: какая доля лидов превратилась в записи. Именно по этому показателю в основном и сравниваются кампании.
• Время первого ответа: время между сообщением и первым ответом. Если у кампании низкая конверсия, проблема может быть не в рекламе, а в скорости ответа.

Три привычки, которые портят измерение

• Спрашивать об источнике потом. Если вопрос «Откуда вы о нас узнали?» задают в день записи, ответ чаще всего уже забыт или неверен. Источник нужно записывать в карточку человека в момент первого сообщения.
• Сваливать все каналы в одну корзину. Человек из Instagram и человек из веб-чата ведут себя по-разному. Если оценивать кампанию, не читая каналы отдельно, можно ошибиться.
• Поздно смотреть на результат. Отчёт, который открывают через несколько месяцев, показывает прошлое, но слишком поздно для коррекции бюджета. Полезнее смотреть через короткие промежутки, например раз в неделю.

Две кампании, два результата

Вымышленный пример: клиника ведёт две кампании. Первая приводит много сообщений, но число горячих лидов и записей остаётся низким. Вторая приводит меньше сообщений, но большая часть пишущих помечается как горячие, и большинство записывается. Тот, кто смотрит только на рекламный кабинет, сочтёт успешной первую кампанию. Тот, кто читает отчёт в разрезе кампаний, перенесёт бюджет на вторую, а сообщение первой кампании пересмотрит. Разница в том, что измерение проводится в единой цепочке от рекламы до записи. Этот пример вымышленный, но он описывает ситуацию, с которой может столкнуться в своём рекламном бюджете любое предприятие.

Задача рекламы — не приводить сообщения, а приводить такие сообщения, которые превратятся в запись.

Порядок еженедельного чтения

1. Сортируйте кампании по конверсии, а не по числу сообщений. Кампания, которая выглядит дешёвой, но не приводит записей, на самом деле дорогая.
2. У кампании с низкой конверсией посмотрите на время первого ответа; если проблема в скорости ответа, смена текста рекламы не поможет.
3. Если число горячих лидов высокое, а записей мало, посмотрите на доступность календаря и на сообщения-напоминания; возможно, клиент хочет, но не находит времени.

Сообщить результат рекламной платформе

Следующий шаг измерения — вернуть результат рекламной платформе. В Super Randevu результат сообщается Meta; благодаря этому реклама учится узнавать не просто написавшего сообщение, а человека, превратившегося в запись, и пытается находить нужных людей. Цель — направить рекламный бюджет на результат, который действительно ценен для вас, то есть на запись. Иначе рекламная платформа не знает, какое сообщение ценно, а какое нет, и считает все сообщения одинаковыми. В системе, сообщающей о записи, реклама пытается охватить людей, похожих на тех, кто превратился в запись.

Экран с лидами, горячими лидами, записями и конверсией в разрезе кампаний можно увидеть на странице Super Randevu. Данные о предприятиях, людях и суммах на экранах — примерные. Представить экран с названиями ваших собственных кампаний — самый простой способ увидеть, что измерение значит для вас.