Какво е фуния на продажбите? Как се определят етапите от „Нова“ до „Спечелена“

На седмичната среща по продажбите мениджърът задава три въпроса: колко отворени възможности имаме, на кой етап чака всяка от тях и какво ще се затвори този месец? Търговците отговарят по памет; цифрите не съвпадат, една възможност изглежда „гореща“ при двама души едновременно, а друга стои в списъка, макар че никой не я е докосвал от месеци. Срещата минава като разпит и въпросът „какво ще се затвори този месец?“ често остава без отговор. Фуния, чиито етапи са определени еднозначно за целия екип, превръща тази среща от гадаене в преглед на записите.

Фунията на продажбите (sales funnel) е модел, който показва етапите, през които минават потенциалните клиенти от първия контакт до покупката, и колко възможности остават на всеки етап. На всеки етап част от клиентите отпадат, затова формата ѝ прилича на фуния. В тази статия обясняваме как се определят етапите на фунията, с какво тя се различава от пайплайна и как се проследява отворена възможност.

Каква е разликата между фунията и пайплайна на продажбите?

Двете понятия често се използват като синоними и на практика стъпват на едни и същи записи. Разликата е в гледната точка:

Как се определят етапите на фунията на продажбите?

Имената на етапите зависят от сектора, но всеки етап трябва да е обвързан с действие. „Клиентът сякаш се интересува“ е усещане, а „демото е проведено“ е събитие. Шестте етапа по-долу са често срещано определение в B2B продажбите и носят същите имена като етапите на възможностите в YazSis CRM AI.

Техника на фунията на продажбите: пет правила, които карат етапите да работят

1. Обвържете етапа със събитие. Възможността минава на следващия етап само когато се случи определено събитие, а не според настроението.
2. Всяка възможност да има отговорник, сума и очаквана дата на приключване. Без тези три данни сборовете нямат смисъл.
3. Следващата стъпка на всяка възможност да е записана. Стъпка с дата, например „в петък да се изпрати преработената оферта“.
4. Записвайте причината за загубена възможност. Цената ли, сроковете ли, конкурентът ли? Причините за загуба са най-ценните данни за следващия период.
5. Преглеждайте фунията всяка седмица. Отделете възможностите, които отдавна чакат на един етап: или ги раздвижете, или ги затворете.

Фунията трябва да показва не усещането на търговеца, а къде всъщност се намира възможността.

Измислен пример: в малка фирма, която продава софтуерни услуги, двама търговци тълкуват етапа „направена оферта“ по различен начин. Единият премества в него клиента, на когото е дал цена устно, другият — само онези, на които е изпратил писмена оферта. Когато мениджърът погледне общия брой оферти, цифрата е надута и очакванията за края на месеца не се сбъдват. Щом етапът се определи като „писмената оферта е изпратена на клиента“, цифрите на двамата търговци започват да говорят на един език и прогнозата се доближава до реалността.

Къде във фунията се губят възможности и как се чете това?

Фунията прави видим прехода между етапите. При всеки преход има определен вид загуба и всеки от тях насочва към различен въпрос:

• От „Нова“ към „Контакт“: кандидатите не могат да бъдат достигнати. Проблемът често е в качеството на данните за контакт или в часа на обажданията.
• От „Контакт“ към „Демо“: нуждата не съвпада или разговорът не е с човека, който взема решение. Критериите за подбор на кандидати трябва да се преразгледат.
• От „Демо“ към „Оферта“: обхватът или бюджетът не се изясняват. Възможно е проследяването след демото да е било недостатъчно.
• От „Оферта“ към „Спечелена“: цена, конкурент или срокове. Тук бележките за причината за загуба са най-полезни.

На срещата по фунията мениджърът трябва да пита не „кой продаде?“, а „защо тази възможност чака на този етап?“. Първият въпрос гледа резултата, вторият — намесата, която може да промени резултата. За това не е нужен сложен анализ. Достатъчно е да погледнете броя възможности на всеки етап и да видите къде има ясен спад спрямо предишния етап — това показва къде да насочите усилията. Преходът със спада е първият проблем за решаване; подобряването на другите преходи не дава резултат, преди той да бъде оправен.

Чести грешки при изграждането на фуния

• Да се определят твърде много етапи и нито един да не се попълва редовно.
• Етапът да се обвързва не със събитие, а с догадката на търговеца.
• Загубената възможност да се изтрива или да се затваря без причина.
• Очакваната дата на приключване никога да не се обновява; датата е минала, а възможността все още изглежда „скоро ще се затвори“.
• Фунията да се смята само за отчет на мениджъра и да не носи полза на търговеца, макар че напомнянето за следващата стъпка улеснява работата му.

Как се проследява възможност за продажба?

Проследяването на възможностите е ежедневната работа, която държи фунията жива. През живота на една възможност се следва този ред:

• Когато разговорът е минал добре, се отваря възможност и се свързва с картата на клиента.
• Във възможността се записват сумата, отговорникът и очакваната дата на приключване.
• След всеки контакт етапът се обновява и се записва следващата стъпка.
• Когато офертата бъде изпратена, тя се свързва с възможността; версиите и статусът на одобрение остават в записа.
• Възможност, която стои отворена след очакваната дата на приключване, се маркира като просрочена и се преглежда.
• Резултатът се записва при затварянето: ако е спечелена — започва доставката, ако е загубена — се записва причината.

Може ли фунията да се води в Excel или на хартия?

Може. Таблица в Excel с колона за етапа и обобщена таблица дават работеща фуния за екип от няколко търговци. Трудността е записите да остават актуални. Обобщението трябва всеки път да се обновява ръчно, таблицата сама не показва просрочената възможност, а двама души могат да запишат една и съща възможност на различни етапи. Хартията или WhatsApp изобщо не позволяват да се съберат данните за етапите; мениджърът трябва на всяка среща да задава отначало едни и същи въпроси. За да остане фунията в Excel надеждна, ограничете колоната за етапа с падащ списък, направете сумата и очакваната дата на приключване задължителни и обновявайте обобщението преди седмичната среща. Ако тази дисциплина се спазва, таблицата стига за дълго; ако не, смяната на инструмента също няма да реши проблема.

Как изглежда фунията в решенията на YazSis?

YazSis CRM AI показва възможностите в етапите Нова, Контакт, Демо, Оферта, Спечелена и Загубена — както в табло, така и в списък. В таблото на възможностите се виждат възможностите, разпределени по етапи, сумите им и очакваните дати на приключване; просрочената възможност се маркира в червено. Спечелената възможност по желание отваря запис за плащане. Търговецът звъни на следващата фирма от списъка за обаждания, записва резултата и успешният разговор се превръща във възможност.

Ако искате да водите процеса на продажби в собствения си портал, модулът „Продажби / оферти и клиенти“ събира в общ поток стъпките: запишете клиента, отворете възможността, подгответе офертата, завършете одобрението и изгответе отчет за продажбата. Мениджърите по продажбите виждат в един отчет колко възможности има на всеки етап и кои продажби са приключили.

Определянето на етапите не е еднократна задача; с промяната на процеса на продажби се променя и фунията. Когато добавите нов продукт или канал, проверете отново дали етапите все още са обвързани с правилните събития. Първо запишете етапите си по таблицата по-горе, обвържете всеки от тях със събитие и в продължение на един месец работете само с това определение. За да видите как изглеждат възможностите в системата, можете да разгледате страницата на YazSis CRM AI.