От реклама до час: как да измерите коя кампания носи часове

В рекламния панел се виждат кликове и брой съобщения; но колко от тези съобщения са се превърнали в час и колко в мълчание? Много предприятия не могат да отговорят на този въпрос, защото мястото, където свършва рекламата, и мястото, където започва часът, стоят в различни инструменти. Затова и бюджетът клони да тече към кампанията, която носи най-много съобщения, а не към тази, която носи най-много часове.

Измерването от реклама до час означава всяко лице, дошло от рекламна кампания, да се проследява от първото съобщение до часа, а резултатът да се отчита по кампании. В тази статия показваме как се изгражда това измерване, на примера на Super Randevu.

Защо броят на съобщенията подвежда?

Една кампания може да донесе много съобщения, но ако повечето от пишещите искат само информация и не са готови за час, бюджетът отива напразно. Друга кампания носи по-малко съобщения, но повечето от пишещите питат за дата. Броят на съобщенията показва силата на рекламата да привлича вниманието, а броят на часовете – силата на вашето предложение и на скоростта на отговора. Да вземате решение за бюджета, без да ги разграничавате, означава да инвестирате, без да виждате коя работа върши работа. Доведеното до часа измерване е единственият начин да основете рекламния бюджет не на предположение, а на запис.

Веригата за измерване: пет точки на запис

1. Източник. От коя реклама и по кой канал е дошло лицето? В Super Randevu тази информация се вижда в картата на всяко лице; източникът не се опитва да бъде припомнен впоследствие, а се записва от самото начало.
2. Първи отговор. За колко време е отговорено на първото съобщение? Асистентът отговаря на съобщението за секунди, а времето за първия отговор се следи в отчета. Бързият отговор често е първото условие да не загубите колебаещия се потенциален клиент.
3. Квалификация. Нуждата, бюджетът и датата изяснени ли са? Лицето се отбелязва като горещо, топло или студено и влиза в отчета с този белег.
4. Час. Часът даден ли е от реалния календар и заключен ли е? Лекарят, стаята и продължителността се държат заедно; тоест записаният час е час, който има съответствие в календара.
5. Обобщение на кампанията. Броят на лийдовете, горещите лийдове, часовете и конверсиите на една и съща кампания се събира на един екран.

Пет числа, които да гледате в отчета

• Лийд: Броят на лицата, дошли от кампанията и писали. Това е първият показател за силата на рекламата да привлича интерес.
• Горещ лийд: Броят на лицата, чиято нужда и дата са ясни и които са близо до час. Показва дали кампанията носи качествен интерес.
• Час: Броят на лицата, чийто час е заключен в календара.
• Конверсия: Какъв дял от лийдовете се е превърнал в час. Именно това е основното сравнение между кампаниите.
• Време за първи отговор: Времето между съобщението и първия отговор. При кампания с ниска конверсия проблемът може да не е в рекламата, а в скоростта на отговора.

Три навика, които развалят измерването

• Да питате за източника впоследствие. Ако въпросът „откъде чухте за нас?“ се зададе в деня на часа, отговорът най-често е забравен или грешен. Източникът трябва да се запише в картата на лицето в момента на първото съобщение.
• Да събирате всички канали в една кофа. Лицето, дошло от Instagram, и лицето, дошло от уеб чата, не се държат еднакво. Тълкуването на кампания, без да се четат каналите поотделно, подвежда.
• Да гледате резултата късно. Отчет, на който се поглежда след месеци, показва миналото, но закъснява за поправяне на бюджета. По-полезно е да се гледа през кратки интервали, например всяка седмица.

Две кампании, два резултата

Измислен пример: една клиника провежда две кампании. Първата носи много съобщения, но броят на горещите лийдове и часовете остава нисък. Втората носи по-малко съобщения, но голяма част от пишещите са отбелязани като горещи и повечето си записват час. Този, който гледа само рекламния панел, ще сметне първата кампания за успешна. Този, който чете отчета по кампании, ще пренасочи бюджета към втората кампания, а и ще преразгледа съобщението на първата. Разликата е, че измерването се прави в една верига от рекламата до часа. Този пример е измислен, но описва ситуация, с която всяко предприятие може да се срещне в собствения си рекламен бюджет.

Работата на рекламата не е да носи съобщения, а да носи съобщения, които ще се превърнат в час.

Седмичен ред на четене

1. Подреждайте кампаниите по конверсия, а не по брой съобщения. Кампания, която изглежда евтина, но не носи часове, всъщност е скъпа.
2. При кампания с ниска конверсия погледнете времето за първи отговор; ако проблемът е в скоростта на отговора, смяната на рекламния текст не помага.
3. Ако броят на горещите лийдове е висок, а часовете са малко, погледнете наличността на календара и последващите съобщения; може клиентът да иска, но да не намира час.

Връщане на резултата към рекламната платформа

Следващата стъпка на измерването е резултатът да се върне на рекламната платформа. В Super Randevu резултатът се съобщава на Meta; така рекламата се учи да разпознава не само този, който е написал съобщение, а лицето, превърнало се в час, и се опитва да намери правилния човек. Целта е рекламният бюджет да се насочи към резултата, който е наистина ценен за вас, тоест към часа. Иначе рекламната платформа не знае кое съобщение е ценно и кое не, и брои всяко съобщение за еднакво. В система, която връща часа, рекламата се опитва да достигне хора, които приличат на лицата, превърнали се в час.

Екрана с лийдове, горещи лийдове, часове и конверсия по кампании можете да видите на страницата Super Randevu. Данните за предприятие, лице и суми на екраните са примерни. Да си представите екрана със собствените си имена на кампании е най-лесният начин да видите какво означава измерването за вас.