من الإعلان إلى الموعد: قياس أي حملة تجلب مواعيد فعلًا

تظهر في لوحة الإعلانات أعداد النقرات والرسائل؛ لكن كم من هذه الرسائل تحوّل إلى موعد، وكم منها انتهى إلى صمت؟ كثير من المنشآت لا تستطيع الإجابة عن هذا السؤال، لأن المكان الذي ينتهي عنده الإعلان والمكان الذي يبدأ عنده الموعد يقعان في أدوات مختلفة. ولهذا تميل الميزانية إلى التدفق نحو الحملة التي تجلب أكبر عدد من الرسائل، لا الحملة التي تجلب أكبر عدد من المواعيد.

القياس من الإعلان إلى الموعد هو تتبع كل شخص يصل من حملة إعلانية، من أول رسالة إلى الموعد، والإبلاغ عن النتيجة على مستوى الحملة. نشرح في هذا المقال كيف يُبنى هذا القياس، عبر Super Randevu.

لماذا يضلّل عدد الرسائل؟

قد تجلب حملة ما رسائل كثيرة، لكن إن كان أغلب الكاتبين يريدون المعلومات فقط ولا يستعدون لحجز موعد، ذهبت الميزانية سدى. وتجلب حملة أخرى رسائل أقل، لكن أغلب الكاتبين يسألون عن التاريخ. عدد الرسائل يُظهر قدرة الإعلان على لفت الانتباه، أما عدد المواعيد فيُظهر قوة عرضكم وسرعة ردكم. واتخاذ قرار الميزانية دون الفصل بين الاثنين استثمار دون معرفة أي عمل ينجح. وإيصال القياس إلى الموعد هو السبيل الوحيد لبناء ميزانية الإعلانات على السجل لا على التخمين.

سلسلة القياس: خمس نقاط تسجيل

1. المصدر. من أي إعلان ومن أي قناة جاء الشخص؟ في Super Randevu تظهر هذه المعلومة في بطاقة كل شخص؛ ولا يُحاوَل تذكّر المصدر لاحقًا، بل يُسجَّل من البداية.
2. الرد الأول. كم استغرق الرد على الرسالة الأولى؟ يرد المساعد على الرسالة خلال ثوانٍ ويُتتبَّع زمن الرد الأول في التقرير. والرد السريع هو في الغالب الشرط الأول كي لا تخسر المرشح المتردد.
3. التأهيل. هل اتضح الاحتياج والميزانية والتاريخ؟ يُصنَّف الشخص ساخنًا أو فاترًا أو باردًا ويدخل التقرير بهذا التصنيف.
4. الموعد. هل مُنح الوقت من التقويم الحقيقي وقُفل؟ يُحفظ الطبيب والغرفة والمدة معًا؛ أي أن الموعد المسجَّل هو موعد له مقابل في التقويم.
5. ملخص الحملة. تُجمع أعداد العملاء المحتملين والساخنين والمواعيد والتحويل للحملة نفسها في شاشة واحدة.

خمسة أرقام ينبغي النظر إليها في التقرير

• العميل المحتمل (Lead): عدد الأشخاص الذين وصلوا من الحملة وكتبوا. وهو أول مؤشر على قدرة الإعلان على جذب الاهتمام.
• العميل المحتمل الساخن: عدد الأشخاص الذين اتضح احتياجهم وتاريخهم وهم قريبون من الموعد. ويُظهر هل تجلب الحملة اهتمامًا مؤهلًا.
• الموعد: عدد الأشخاص الذين قُفل وقتهم في التقويم.
• التحويل: نسبة العملاء المحتملين الذين تحوّلوا إلى موعد. وهذه هي المقارنة الحقيقية بين الحملات.
• زمن الرد الأول: المدة بين الرسالة والرد الأول. وفي الحملة ذات التحويل المنخفض قد لا تكون المشكلة في الإعلان بل في سرعة الرد.

ثلاث عادات تفسد القياس

• السؤال عن المصدر لاحقًا. إذا سُئل «من أين سمعتم عنا؟» يوم الموعد فإن الجواب في الغالب منسيّ أو خاطئ. ينبغي أن يُكتب المصدر في بطاقة الشخص لحظة وصول الرسالة الأولى.
• جمع كل القنوات في سلة واحدة. من يصل من Instagram ومن يصل من دردشة الويب لا يتصرفان بالطريقة نفسها. وتفسير الحملة دون قراءة القنوات كلٍّ على حدة يضلّل.
• النظر إلى النتيجة متأخرًا. التقرير الذي يُنظر فيه بعد أشهر يُظهر الماضي لكنه يتأخر في تصحيح الميزانية. والنظر على فترات قصيرة، كل أسبوع مثلًا، أنفع.

حملتان ونتيجتان

مثال افتراضي: تدير عيادة حملتين. تجلب الحملة الأولى رسائل كثيرة، لكن عدد العملاء الساخنين والمواعيد يبقى منخفضًا. وتجلب الحملة الثانية رسائل أقل، لكن غالبية الكاتبين تُصنَّف ساخنة وأغلبهم يحجز موعدًا. من ينظر إلى لوحة الإعلانات وحدها يظن الحملة الأولى ناجحة. أما من يقرأ التقرير على مستوى الحملة فينقل الميزانية إلى الحملة الثانية؛ ويعيد النظر في رسالة الحملة الأولى أيضًا. والفرق أن القياس يجري في سلسلة واحدة من الإعلان إلى الموعد. هذا المثال افتراضي، لكنه يصف حالة يمكن أن تواجهها كل منشأة في ميزانية إعلاناتها.

ليست مهمة الإعلان أن يجلب رسائل، بل أن يجلب الرسالة التي ستتحول إلى موعد.

نظام القراءة الأسبوعية

1. رتّب الحملات بحسب التحويل لا بحسب عدد الرسائل. فالحملة التي تبدو رخيصة ولا تجلب مواعيد هي في الحقيقة غالية.
2. انظر إلى زمن الرد الأول في الحملة منخفضة التحويل؛ فإن كانت المشكلة في سرعة الرد فتغيير نص الإعلان لن ينفع.
3. إن كان عدد العملاء الساخنين مرتفعًا والمواعيد منخفضة فانظر إلى توافر التقويم وإلى رسائل المتابعة؛ فقد يريد العميل لكنه لا يجد وقتًا.

إبلاغ منصة الإعلانات بالنتيجة

الخطوة التالية للقياس هي إعادة النتيجة إلى منصة الإعلانات. في Super Randevu تُبلَّغ النتيجة إلى Meta؛ فيتعلم الإعلان ألا يتعرف إلى من كتب رسالة فحسب بل إلى من تحوّل إلى موعد، ويحاول العثور على الشخص المناسب. ويهدف ذلك إلى توجيه ميزانية الإعلانات إلى النتيجة التي تهمكم حقًا، أي الموعد. وإلا فإن منصة الإعلانات لا تعرف أي رسالة ذات قيمة وأيها بلا قيمة، وتعدّ كل رسالة مثل الأخرى. أما في نظام يبلّغ بالموعد فيحاول الإعلان الوصول إلى أشخاص يشبهون من تحوّلوا إلى مواعيد.

يمكنكم رؤية شاشة العملاء المحتملين والساخنين والمواعيد والتحويل على مستوى الحملة في صفحة Super Randevu. وبيانات المنشأة والشخص والمبلغ الظاهرة في الشاشات هي بيانات نموذجية. ولعل أسهل طريقة لتبيّن معنى القياس بالنسبة إليكم أن تتخيلوا الشاشة بأسماء حملاتكم أنتم.