Reklamdan randevuya: Hangi kampanyanın randevu getirdiğini ölçmek

Reklam panelinde tıklama ve mesaj sayısı görünür; peki o mesajlardan kaçı randevuya, kaçı sessizliğe dönüştü? Birçok işletme bu soruya cevap veremez, çünkü reklamın bittiği yer ile randevunun başladığı yer farklı araçlarda durur. Bütçe de bu yüzden en çok mesaj getiren kampanyaya akma eğilimindedir, en çok randevu getirene değil.

Reklamdan randevuya ölçüm, bir reklam kampanyasından gelen her kişinin ilk mesajdan randevuya kadar izlenmesi ve sonucun kampanya bazında raporlanmasıdır. Bu yazıda bu ölçümün nasıl kurulacağını, Super Randevu üzerinden anlatıyoruz.

Mesaj sayısı neden yanıltır?

Bir kampanya çok mesaj getirebilir, ama yazan kişilerin çoğu yalnızca bilgi almak isteyen, randevuya hazır olmayan kişilerse bütçe boşa gider. Başka bir kampanya daha az mesaj getirir ama yazanların çoğu tarih sorar. Mesaj sayısı reklamın dikkat çekme gücünü, randevu sayısı ise teklifinizin ve cevap hızınızın gücünü gösterir. İkisini birbirinden ayırmadan bütçe kararı vermek, hangi işin işe yaradığını görmeden yatırım yapmak demektir. Ölçümü randevuya kadar götürmek, reklam bütçesini tahmine değil kayda dayandırmanın tek yoludur.

Ölçüm zinciri: Beş kayıt noktası

1. Kaynak. Kişi hangi reklamdan ve hangi kanaldan geldi? Super Randevu’da bu bilgi her kişinin kartında görünür; kaynak sonradan hatırlanmaya çalışılmaz, baştan kayda geçer.
2. İlk cevap. İlk mesaja ne kadar sürede cevap verildi? Asistan mesaja saniyeler içinde cevap verir ve ilk cevap süresi raporda izlenir. Hızlı cevap, çoğu zaman kararsız adayı kaybetmemenin ilk şartıdır.
3. Nitelendirme. İhtiyaç, bütçe ve tarih netleşti mi? Kişi sıcak, ılık ya da soğuk olarak işaretlenir ve rapora bu işaretle girer.
4. Randevu. Saat gerçek takvimden verildi ve kilitlendi mi? Doktor, oda ve süre birlikte tutulur; yani kayıtlı randevu, takvimde karşılığı olan bir randevudur.
5. Kampanya özeti. Aynı kampanyanın lead, sıcak lead, randevu ve dönüşüm sayıları tek ekranda toplanır.

Raporda bakılacak beş sayı

• Lead: Kampanyadan gelip yazan kişi sayısı. Reklamın ilgi çekme gücünün ilk göstergesidir.
• Sıcak lead: İhtiyacı ve tarihi net olan, randevuya yakın kişi sayısı. Kampanyanın nitelikli ilgi getirip getirmediğini gösterir.
• Randevu: Takvimde saati kilitlenen kişi sayısı.
• Dönüşüm: Lead’lerin ne kadarının randevuya dönüştüğü. Kampanyalar arasındaki asıl karşılaştırma budur.
• İlk cevap süresi: Mesajla ilk cevap arasındaki süre. Dönüşümü düşük bir kampanyada sorun reklamda değil, cevap hızında olabilir.

Ölçümü bozan üç alışkanlık

• Kaynağı sonradan sormak. “Bizi nereden duydunuz?” sorusu randevu günü sorulursa cevap çoğunlukla unutulmuştur ya da yanlıştır. Kaynak, ilk mesaj anında kişi kartına yazılmalıdır.
• Tüm kanalları tek kovada toplamak. Instagram’dan gelen ile web sohbetinden gelen kişi aynı davranmaz. Kanalları ayrı okumadan kampanya yorumlamak yanıltır.
• Sonuca geç bakmak. Aylar sonra bakılan rapor, geçmişi gösterir ama bütçeyi düzeltmeye geç kalır. Kısa aralıklarla, örneğin haftalık bakmak daha çok işe yarar.

İki kampanya, iki sonuç

Kurgusal bir örnek: bir klinik iki kampanya yürütüyor. Birinci kampanya çok mesaj getiriyor, ama sıcak lead ve randevu sayısı düşük kalıyor. İkinci kampanya daha az mesaj getiriyor, fakat yazanların büyük bölümü sıcak olarak işaretleniyor ve çoğu randevu alıyor. Yalnız reklam paneline bakan biri birinci kampanyayı başarılı sanır. Kampanya bazında raporu okuyan biri ise bütçeyi ikinci kampanyaya kaydırır; birinci kampanyanın mesajını da yeniden gözden geçirir. Aradaki fark, ölçümün reklamdan randevuya kadar tek zincirde yapılmasıdır. Bu örnek kurgusaldır, ama her işletmenin kendi reklam bütçesinde karşılaşabileceği bir durumu anlatır.

Reklamın işi mesaj getirmek değil, randevuya dönüşecek mesajı getirmektir.

Haftalık okuma düzeni

1. Kampanyaları dönüşüme göre sıralayın; mesaj sayısına göre değil. Ucuz görünen ama randevu getirmeyen kampanya, aslında pahalıdır.
2. Dönüşümü düşük kampanyada ilk cevap süresine bakın; sorun cevap hızındaysa reklam metnini değiştirmek işe yaramaz.
3. Sıcak lead sayısı yüksek ama randevu düşükse takvimin uygunluğuna ve takip mesajlarına bakın; müşteri istiyor ama saat bulamıyor olabilir.

Sonucu reklam platformuna bildirmek

Ölçümün bir sonraki adımı, sonucu reklam platformuna geri vermektir. Super Randevu’da sonuç Meta’ya bildirilir; böylece reklam, yalnız mesaj yazanı değil randevuya dönüşen kişiyi tanımayı öğrenir ve doğru kişiyi bulmaya çalışır. Bu, reklam bütçesinin sizin için gerçekten değerli olan sonuca, yani randevuya yönelmesini hedefler. Aksi hâlde reklam platformu, hangi mesajın değerli, hangisinin değersiz olduğunu bilmez ve her mesajı aynı sayar. Randevuyu geri bildiren bir sistemde ise reklam, randevuya dönüşen kişilere benzeyen kişilere ulaşmaya çalışır.

Kampanya bazında lead, sıcak lead, randevu ve dönüşüm ekranını Super Randevu sayfasında görebilirsiniz. Ekranlardaki işletme, kişi ve tutar bilgileri örnek veridir. Ekranı kendi kampanya adlarınızla düşünmek, ölçümün sizin için ne anlama geldiğini görmenin en kolay yoludur.