De la publicidad a la cita: cómo medir qué campaña trae citas

En el panel de anuncios se ven los clics y el número de mensajes; pero ¿cuántos de esos mensajes acabaron en una cita y cuántos en silencio? Muchos negocios no pueden responder, porque el lugar donde termina el anuncio y el lugar donde empieza la cita están en herramientas distintas. Por eso el presupuesto tiende a fluir hacia la campaña que trae más mensajes, no hacia la que trae más citas.

La medición de la publicidad a la cita es el seguimiento de cada persona que llega desde una campaña publicitaria, del primer mensaje a la cita, y el informe del resultado por campaña. En este artículo explicamos, con Super Randevu, cómo montar esta medición.

¿Por qué engaña el número de mensajes?

Una campaña puede traer muchos mensajes, pero si la mayoría de quienes escriben solo quieren información y no están listos para una cita, el presupuesto se desperdicia. Otra campaña trae menos mensajes, pero la mayoría de quienes escriben preguntan por una fecha. El número de mensajes muestra la capacidad del anuncio para llamar la atención; el número de citas muestra la fuerza de su oferta y de su rapidez de respuesta. Tomar decisiones de presupuesto sin separar ambas cosas es invertir sin ver qué funciona. Llevar la medición hasta la cita es la única manera de basar el presupuesto publicitario en registros y no en suposiciones.

La cadena de medición: cinco puntos de registro

1. Origen. ¿De qué anuncio y por qué canal llegó la persona? En Super Randevu este dato aparece en la ficha de cada persona; el origen no se intenta recordar después, se registra desde el principio.
2. Primera respuesta. ¿En cuánto tiempo se respondió al primer mensaje? El asistente responde en segundos y el tiempo de primera respuesta se sigue en el informe. Una respuesta rápida suele ser la primera condición para no perder al candidato indeciso.
3. Calificación. ¿Se aclararon la necesidad, el presupuesto y la fecha? La persona se marca como caliente, tibia o fría y entra en el informe con esa marca.
4. Cita. ¿Se dio la hora desde la agenda real y se bloqueó? Doctor, sala y duración se retienen juntos; es decir, una cita registrada es una cita que tiene su correspondencia en la agenda.
5. Resumen de campaña. Los números de leads, leads calientes, citas y conversión de la misma campaña se reúnen en una sola pantalla.

Cinco cifras que mirar en el informe

• Leads: número de personas que llegaron desde la campaña y escribieron. Es el primer indicador de la capacidad del anuncio para despertar interés.
• Leads calientes: número de personas con necesidad y fecha claras, cercanas a la cita. Muestra si la campaña trae interés cualificado.
• Citas: número de personas cuya hora quedó bloqueada en la agenda.
• Conversión: qué parte de los leads se convirtió en cita. Esta es la verdadera comparación entre campañas.
• Tiempo de primera respuesta: el tiempo entre el mensaje y la primera respuesta. En una campaña de baja conversión, el problema puede estar no en el anuncio sino en la rapidez de respuesta.

Tres hábitos que estropean la medición

• Preguntar el origen después. Si la pregunta “¿cómo nos conoció?” se hace el día de la cita, la respuesta suele estar olvidada o ser errónea. El origen debe escribirse en la ficha en el momento del primer mensaje.
• Juntar todos los canales en un mismo saco. La persona que llega desde Instagram y la que llega desde el chat web no se comportan igual. Interpretar una campaña sin leer los canales por separado engaña.
• Mirar tarde el resultado. Un informe que se mira meses después muestra el pasado, pero llega tarde para corregir el presupuesto. Mirar a intervalos cortos, por ejemplo cada semana, sirve más.

Dos campañas, dos resultados

Un ejemplo ficticio: una clínica lleva dos campañas. La primera trae muchos mensajes, pero el número de leads calientes y de citas se queda bajo. La segunda trae menos mensajes, pero la mayor parte de quienes escriben se marcan como calientes y la mayoría pide cita. Quien mira solo el panel de anuncios cree que la primera campaña tiene éxito. Quien lee el informe por campaña mueve el presupuesto a la segunda y, además, vuelve a revisar el mensaje de la primera. La diferencia está en que la medición se hace en una sola cadena, de la publicidad a la cita. Este ejemplo es ficticio, pero describe una situación con la que cualquier negocio puede encontrarse en su propio presupuesto publicitario.

El trabajo del anuncio no es traer mensajes, sino traer el mensaje que se convertirá en cita.

Un orden de lectura semanal

1. Ordene las campañas por conversión, no por número de mensajes. La campaña que parece barata pero no trae citas es, en realidad, cara.
2. En una campaña de baja conversión, mire el tiempo de primera respuesta; si el problema está en la rapidez de respuesta, cambiar el texto del anuncio no sirve.
3. Si el número de leads calientes es alto pero el de citas es bajo, mire la disponibilidad de la agenda y los mensajes de seguimiento; puede que el cliente quiera pero no encuentre hora.

Informar del resultado a la plataforma de anuncios

El siguiente paso de la medición es devolver el resultado a la plataforma de anuncios. En Super Randevu el resultado se comunica a Meta; así el anuncio aprende a reconocer no solo a quien escribe, sino a quien se convierte en cita, y trata de encontrar a la persona adecuada. Esto busca que el presupuesto publicitario se oriente al resultado que de verdad le importa, es decir, la cita. De lo contrario, la plataforma de anuncios no sabe qué mensaje es valioso y cuál no, y cuenta todos los mensajes por igual. En un sistema que informa de la cita, en cambio, el anuncio intenta llegar a personas parecidas a las que se convirtieron en cita.

Puede ver la pantalla de leads, leads calientes, citas y conversión por campaña en la página de Super Randevu. Los datos de negocio, personas e importes que aparecen en las pantallas son datos de ejemplo. Imaginar la pantalla con los nombres de sus propias campañas es la forma más fácil de ver qué significa la medición para usted.