CRM para empresas manufactureras: 10 criterios para la venta B2B

Imagine un caso ficticio: el director de ventas de un fabricante de repuestos para maquinaria busca la versión final de una gran oferta de proyecto presentada hace meses. El ingeniero que preparó la oferta ha pasado a otro departamento; las notas de la reunión con el cliente están en su portátil, las revisiones en archivos adjuntos de correo y la negociación de precios con el distribuidor en un grupo de WhatsApp. Cuando llama el cliente, nadie puede decir “esta es nuestra última oferta y el precio es válido hasta tal fecha”. En la venta industrial, este cuadro no es raro, porque la venta es larga, la llevan varias personas y los registros se dispersan en manos de cada uno.

Un CRM para empresas manufactureras es el software que sigue, a través de la ficha del cliente, el ciclo largo de la venta industrial y B2B, sus ofertas con muchas partidas y sus varios decisores. En este artículo explicamos los criterios que hay que aplicar al evaluar un sistema así, la diferencia entre un CRM completo, el módulo de Ventas / Ofertas del portal y el ERP, y dónde se queda corto el orden de Excel y el correo electrónico.

¿En qué se diferencia la venta industrial de la venta minorista y de servicios?

• El ciclo de venta es largo. El camino desde la primera conversación hasta el pedido suele durar meses; si recordar en qué punto está la oportunidad se deja en manos de las personas, se olvida.
• La decisión no está en una sola persona. Compras, el área técnica y la dirección son personas distintas; la conversación y las objeciones de cada una deben quedar registradas.
• La oferta tiene muchas partidas. Las opciones, los descuentos y las condiciones de entrega convierten la oferta en un expediente más que en una lista de precios.
• Las divisas se mezclan. Las empresas que exportan o utilizan insumos importados pueden ofertar al mismo cliente en distintas monedas.
• El canal tiene capas. El cliente directo, el distribuidor o el contratista de un proyecto compran el mismo producto en condiciones diferentes.

10 criterios para elegir un CRM para una empresa manufacturera

La lista siguiente convierte las preguntas que puede hacer en la demo en títulos de criterios. En cada punto, pida al proveedor: “¿puede mostrármelo con el último caso que hemos vivido?”.

1. Memoria del cliente: ¿están las personas, las conversaciones, las ofertas y las notas en una sola ficha de cliente? Cuando cambia el vendedor, ¿se conserva la información?
2. Embudo de oportunidades: ¿reflejan las fases su proceso de ventas y se ven las oportunidades retrasadas?
3. Oferta con muchas partidas: ¿sale una oferta lista para imprimir, con partidas, cantidades, descuentos e IVA?
4. Oferta en divisas: ¿se puede ofertar al mismo cliente en distintas monedas y aparece cada una por separado en el registro?
5. Revisión de ofertas: ¿se guarda cada revisión como una versión distinta y se sabe cuál es la última versión enviada al cliente?
6. Aprobación: ¿pasa la oferta por la persona autorizada antes de llegar al cliente y quedan registradas las decisiones?
7. Distribuidor y proyecto: ¿se pueden abrir varias oportunidades y ofertas bajo la misma ficha de cliente y seguir al distribuidor y al usuario final sin confundirlos?
8. Vínculo posventa: ¿se vinculan a la misma ficha el cobro y la solicitud de soporte una vez aceptada la oferta?
9. Roles y permisos: ¿ven el vendedor, el responsable y contabilidad los mismos datos con distinto alcance?
10. Relación con el ERP: ¿dónde se traza el límite con el sistema que gestiona los pedidos, las existencias y los envíos y, si se necesita un flujo de datos, quién lo montará?

En lugar de puntuar la lista, marque cada punto con una de tres etiquetas: “imprescindible”, “bueno si lo tiene”, “no lo necesitamos”. Un sistema que falla en un punto que usted ha marcado como “imprescindible” es una mala elección para usted, por bien que parezca en el resto. Ponga las etiquetas junto con ventas, finanzas y dirección, porque la aprobación de la oferta la quiere el vendedor, el cobro la contabilidad y el informe el directivo, y las exigencias de los tres pueden no ser las mismas.

¿Cómo se hace el seguimiento de clientes y ofertas en una empresa industrial?

Sea cual sea el software, el flujo es el mismo: primero se registra al cliente, después se abre la oportunidad, se prepara la oferta, pasa por la aprobación necesaria y se informa de la venta cerrada. Cada uno de estos cinco pasos debe dejar información útil para el siguiente. La nota de la conversación en la ficha del cliente alimenta la oportunidad, el resumen de la necesidad en la oportunidad alimenta la oferta, y la última versión aprobada de la oferta alimenta la venta cerrada del informe.

En una venta de ciclo largo, la pérdida real no la causan los pasos en sí, sino los huecos entre ellos: que no se anote quién llamará tras la última conversación con el cliente, que no se fije una fecha de seguimiento después de enviar la oferta, que el “lo pensaremos y le respondemos” del cliente no se anote en la oportunidad. En cada oportunidad, que figuren por escrito el responsable y la fecha del siguiente paso.

Seguimiento de ventas B2B con Excel y correo electrónico: ¿dónde basta y dónde se queda corto?

En una empresa con pocos clientes, donde una sola persona prepara las ofertas, Excel y el correo electrónico pueden bastar. Las dificultades empiezan cuando aumenta el número de personas que intervienen en la venta y de oportunidades simultáneas:

• La correspondencia con el cliente se queda en la bandeja de entrada de una persona; cuando esta se va o se toma un permiso, el historial deja de ser accesible.
• El archivo de la oferta se multiplica en el correo; qué versión tiene el cliente se adivina por los nombres de los archivos.
• En las ofertas con muchas partidas y en divisas, un error de fórmula llega al cliente sin que nadie lo note.
• El director de ventas pide a cada persona una tabla distinta para ver cuántas oportunidades hay en cada fase.

CRM, módulo de Ventas / Ofertas del portal y ERP: ¿quién hace qué?

La diferencia entre las dos primeras filas de la tabla está en el alcance. El módulo del portal ofrece el flujo de cliente, oportunidad, conversación, oferta y aprobación dentro del portal en funcionamiento, con la misma infraestructura de usuarios y permisos. YazSis CRM AI, en cambio, es una columna vertebral de CRM más amplia, que además del equipo de ventas da pantallas por rol a los equipos de soporte, contabilidad y licencias, y tiene aspectos como las listas de llamadas y las campañas. Cuál es la correcta para usted depende de a cuántos equipos fuera del portal interesa su proceso de ventas.

Cinco cosas que debe preparar antes de ir a la demo

Una demo genérica queda bien con cualquier software. Para ponerlo a prueba con su propio trabajo, lleve a la demo lo siguiente:

• Una oferta real suya: el ejemplo con más partidas, en divisas o con más revisiones.
• Las fases de su proceso de ventas: los pasos que usted utiliza desde la primera conversación hasta el pedido.
• Su regla de descuentos y aprobaciones: quién aprueba y en qué condiciones.
• El momento en que más información pierde: un cambio de vendedor, una espera larga o una negociación con un distribuidor.
• El informe que la dirección quiere ver cada semana: qué indicadores y con qué frecuencia.

Si se los envía al proveedor con antelación, la demo deja de ser un recorrido genérico por las funciones y se convierte en un breve ensayo de su trabajo. Si queda algún punto sin cubrir, también lo sabrá ese mismo día.

¿Por cuál hay que empezar?

Empiece por el paso en el que más pierde. Si las versiones de las ofertas se mezclan, no hay aprobación y el historial del cliente está en manos de las personas, un módulo de Ventas que reúna cliente, oportunidad y oferta en un solo flujo puede bastar como primer paso. Si en el mismo centro también se quieren el soporte posventa, el cobro, las campañas y el plan de ventas de campo, entra en juego la parte de CRM. Si el problema es el pedido, las existencias y la producción, eso se resuelve con el ERP y no con el CRM; trazar desde el principio el límite entre el ERP y el CRM evita que después tenga registros duplicados.

Puede examinar la estructura que reúne cliente, oportunidad y oferta en un solo flujo en la página del módulo Ventas / Ofertas y Clientes.